商品化权概念探析

马东晓

一． 引言

1996年已故著名漫画家张乐平先生的继承人冯雏音等八人诉江苏三毛集团公司侵害著作权一案，引起了我国知识产权界普遍关注。案中，原告主张“大脑袋、圆鼻头、头上长着三根毛”的“三毛”漫画形象系张乐平所创，著作权归张乐平所有。现被告未经许可，将三毛形象作为商标注册并进行使用，侵犯了原告的著作权。被告则在庭审中辩称，“三毛”商标系委托当地一美工设计，与原告并无关系，所使用的商标经国家商标局核准注册，批准使用，因此是合法行为。
法院经审理后认为：1、原告享有在著作权保护期内对“三毛”图形作品的使用权和获得报酬权；2、被告不能证明其图形系独立创作，从而构成对著作权的侵害；3、被告虽然将“三毛”图形商标进行了注册，并获得了商标专用权，但依《商标法》及其《实施细则》规定，属不当注册，故被告抗辩理由不能成立。
虽然本案中，法院将案件性质定性为著作权与商标权的权利冲突 ，又以商标法中注册商标不得侵犯他人在先合法权利为依据，认定侵犯著作权。但是，知识产权法学界还是以被告侵犯了原告的商品化权（Merchandising Right）而进行了广泛的讨论。
商品化权（Merchandising Right）是现代社会经济生活中出现的一种新型权利。英美国家在本世纪50年代就有判例涉及这一问题。 我国最早在80年代末期引入这一概念。 据笔者考证，国内最早提出这一问题的是梅慎实先生。 但由于翻译和理解的差异，至今在称谓上仍未明确、统一。最常见的称谓有“商品化权”；也有人称“形象权” ；或称“虚构人物形象” 。除了称谓上的不统一外，学者们对商品化权的概念，尤其是其外延，也有诸多不同理解。使得学界对商品化权的研究不能系统、明确。出现许多诸如“角色商品化权” ，“作品名称商品化权” ，以至“商标商号取名中的著作权” 研究，使局外人一头雾水，不识庐山真面目，影响这一制度在市场竞争中的作用以及在司法实践中的把握。
本文之目的在于从实践中归纳出商品化权的概念，并力图准确描述其性质，给出其定义，使读者对其有一清晰的认识，同时就教于方家。

二． 基于作品中虚构内容产生的商品化权

（一） 卡通角色的商品化应用
从前面的“三毛”案可以看出，正是由于张乐平先生创作的《三毛流浪记》和《三毛从军记》在社会上的广泛的影响，使得其在作品中塑造的“三毛”形象深入人心，家喻户晓。而江苏三毛集团也正是看中“三毛”形象的知名度和美誉度，才将其应用于产品商标、职员名片甚至企业形象中。类似情况在国外还有很多，如米老鼠和唐老鸭，大力水手，史努比（snoopy），一休等。利用这些卡通形象所做的商品化推广也比比皆是。如史努比系列文具，米老鼠系列玩具等。从广告学角度讲，对儿童受众的最佳诉求点就是那些孩子们熟悉并喜欢的卡通角色，美术作品中妇孺皆知的卡通角色是儿童用品进行商品化推广的最佳媒介。商人们将这些角色应用于儿童商品之上，使孩子们购买商品时产生将自己喜爱的卡通角色买回家的感觉。
（二） 作品名称的商品化应用
作品名称，也称作品标题，通常是作品所表达的主题思想的高度概括。是一部作品的名字。由于“书名不是作品的一部分”，各国法学界和司法实践中均认为书名不应受著作权法保护。 但是，随着社会经济的发展，作品名称（尤其是具有独特性的作品名称）越来越显示出其商业价值，受保护的必要性也越来越突出。 从各国的实践看，法律对作品名称所保护更侧重于作品名称的商业利益而不是其著作权。这一商业利益即是作品名称的商品化权。
由于作品名称能够概括表达作品的内容和主题思想，往往具有丰富的含义。随着作品在社会上的广泛流传，使权利人具有了商品化权。如电影《红番区》、《红高粱》放映后，就出现了“红番区”饭馆，“红高粱”酒店 ，小说《白鹿原》流行后，出现了以“白鹿原”命名的旅游开发区 等等。作品名称的商品化不仅在服务领域，在文学创作领域也有这种情况，如《围城》和《围城之后》案，即是将知名作品名称应用于非知名作品。
（三） 作品中的人名、地名和典故
香格里拉（shangri—la）原是一部著名小说《失去的地平线》（Lost Horizen）中虚构的一个地名，那里和平安宁，自给自足，充满仁慈和友爱，令人向往。小说流行后，shangri—la成为人类理想国的代名词。后来，聪明的商人用其作连锁酒店的商号。类似的例子还有用“三味书屋”命名书店，用“咸亨酒店”命名酒馆。
利用人名的例子也有。如电视剧《北京人在纽约》播出后，市场上出现了“阿春艺术公司”等等。
（四） 曲艺、民间艺术作品中的角色、名称、典故、传说等
二十多年以前，相声演员马季曾有一段脍炙人口的段子，讲到了“宇宙”牌香烟。其后不久，市面上果真出现了“宇宙”香烟。在民间艺术作品中，典故、传说中的人物更是由于妇孺皆知而具有商业价值。例如以“嫦娥”作商标的诸多商品。
归纳上述几种将作品中的角色、名称（包括人名、地名和作品名称）、典故进行商业化应用的情况。我们可以看出：之所以它们会被大量地应用于商品或服务之上，直接的原因是这些角色在社会上具有广泛的知名度和美誉度，社会大众熟悉并喜欢它们。进一步分析，这些角色、名称、典故被喜爱的原因是由于它们能够在大众心中产生联想，在应用它们的商品和承载它们的作品之间产生联想度。社会大众看到这些角色、名称、典故，必然联想到那些作品的情节和主题，联想到角色的性格、作品宣扬的价值观和道德观，从而产生购买的冲动，也使商人们达到了利用作品的角色、名称和典故商品化的目的，这是将作品中虚构内容商品化的根本原因。

三． 基于现实中真实内容产生的商品化权

（一） 真人的姓名和肖像被付诸商业化使用
真人的姓名和肖像被付诸商业化使用最多的例子是影视和体育明星的姓名和肖像。譬如，“李宁”牌运动装，“迈克尔 乔丹”的招贴画等等。关于知名影星和明星所享有的商品化权没有人产生异议。问题是真实人物的名称、肖像所享有的商品化权是否包括非知名人物？目前学界大多数人认为不包括非知名人物。例如，有学者认为“非知名人物，通过姓名、肖像权足以保护其权利。公开权（即商品化权——笔者注）强调的是依靠美誉创商业效益，因此，公开权对具有高度公众评价的知名人物才更有意义。” 笔者对这一观点不敢苟同，并认为具有独特含义的非知名人物的姓名和肖像也具有商业价值。例如，万宝路（Marborolu）香烟的招贴画中有一个深沉的西部牛仔形象，这个面色红润，表情深沉，充满自信的成熟男人形象，给万宝路香烟的销售起到了极大的促销作用。这个广告模特虽为非知名人士，但这一创意极佳的广告却使“他”产生了公众吸引力，产生了美誉，其所享有的商品化权不可否认。
因此，笔者同意对真人的姓名和肖像所产生的商品化权可为每个人所享有，只不过通常知名人物的商品化权更有价值。同时，笔者还认为知名与否，并不必然导致是否享有商品化权。不知名的“牛仔”，可以促进香烟销售；相反，知名的影星作广告，有时反而对产品销售起到副作用。因此，知名只是产生公众吸引力的条件之一，其他的条件也会产生公众吸引力，具有公众吸引力就会被公众所追随，这种被公众所追随的吸引力才是形成商品化权的根本原因。因此，不知名但具有被公众追随的吸引力的东西（譬如时尚等）也应具有商品化权。
（二） 影视作品中演员形象的商品化使用
真人饰演影视作品中的角色被用于商品之上的主要方式是对剧照的使用。按照郑成思教授分析“扮演者的形象权与版权” 的分类。关于扮演者的剧照，至少包括以下四种情况：
1、 观众不认识的（不知名的）演员扮演虚构人物。
2、 观众不认识的演员扮演真实人物。
3、 观众认识的（知名的）演员扮演虚构人物。
4、 观众认识的演员扮演真实人物。
在上述四种情况下，郑成思教授和杜颖博士均认为第1、2种情况下不存在演员的商品化权问题（因为演员没有知名度——作者注）。第3种情况演员可享有商品化权。第4种情况，演员是否享有商品化权要考察其知名度的大小，即衡量商业化应用的结果是凭借演员的知名度还是凭借真实人物的知名度，来确定演员是否享有商品化权。
（三） 现实生活中真实的地名、数字等的商业化应用
现实中的一些著名的地方名称，因长期流行或宣传而具有市场价值，从而可以被他人进行商业化应用。最典型的例子是“香槟”酒，香槟本是法国的一个省的名称，以盛产葡萄酒闻名，将某种葡萄酒的产地或名称与“香槟”相联系，无疑会大大促销该葡萄酒。类似的例子还有，美国的拉斯维加斯是著名的赌城和娱乐之都，国内的有些娱乐场所也取名为“拉斯维加斯”等等（笔者认为，原产地名称也是商品化的一种情形）。
现实中另外一种商品化权也被越来越多的商人利用，即对一些有特殊意义的数字的商业化应用。如以“1997”作商标或商品标记的商品，以“8848”作网站名称（即商号）的企业等。这些地名和数字之所以被商品化应用，原因在于它们已有“第二含义”。

四． 商品化对象和商品化权对象

通过以上列举可以看出，作为商品化权的来源有两类。一类是基于作品中虚构的内容而产生的；另一类是基于现实中真实内容而产生的。它们的共同特点是：在这些”内容“背后，都有着使公众产生联想的、好的“第二含义”。商品化权正是基于对这些具有知名度、联想度、美誉度的、具有“第二含义”的“内容”进行商品化应用而产生的权利。这些可商品化的“内容”，我们称之为商品化对象。那么，商品化对象的具体有那些呢？
郑成思教授认为包括：“真人形象、扮演者形象、人体形象、作者创作之形象” 。有学者认为“商品化权对象除了真实或虚构的人、动物的形象外，还有作品的著名标题、语言片段以及为公众所熟知的有特定含义的标志。 也有学者认为包括“语言、名称、题目、标记、人物形象或这些东西的结合”。 也有认为“人名、肖像、角色形象、标记、名称或其组合”。 还有人认为包括“名称、题目、词组、人物形象等”。 杜颖博士认为：“商品化权的实现是通过物质形式的利用来进行的，这些物质形式主要有：（1）人物姓名、肖像；（2）广为人知的片段、题目；（3）虚构角色的剧照、形象；（4）为公众所熟知的标记、符号等。”
笔者认为，明确商品化对象的定义，对于界定商品化权具有重要意义。对商品化对象进行商品化的过程，实际上是商人创造公众吸引力，创造市场，创造消费的过程。它随市场需求、大众喜好的变化而变化，并不断被时尚所推动，因此，单纯采用归纳的方法难以准确地描述这一定义的外延。
笔者试图通过对商品化权对象的研究，来明确商品化对象的定义。所谓商品化权对象，是指商人对商品化对象进行商品化使用时所享有权利的客体。商品化权所要保护的客体恰是商人们进行商品化使用形成的正当利益。商品化权对象有：
（一） 商标：
劳动和社会保障部


关于印发2002年劳动和社会保障事业发展计划的通知

各省、自治区、直辖市劳动和社会保障厅（局），国务院有关部门劳动保障工
作机构：

根据《国务院关于下达2002年国民经济和社会发展计划（草案）的通知》
（国发〔2002〕1号）精神以及全国劳动和社会保障工作会议要求，结合各地
区、有关部门报送的2002年劳动和社会保障事业发展计划(草案)，经综合平衡，
我们编制了《2002年劳动和社会保障事业发展计划》，现印发给你们，请结合
本地区、本部门实际做好今年的计划工作。

2002年各项劳动和社会保障事业的发展，要以江泽民总书记“三个代表”
重要思想为指导，认真贯彻党的十五届六中全会精神，按照中央经济工作会议
和全国劳动和社会保障工作会议的部署，继续做好两个确保，加快完善社会保
障体系，大力促进就业和再就业，切实安排好困难群体的工作和生活，全力维
护社会稳定大局。同时，加强作风建设，强化基础管理，巩固发展成果，提高
发展质量，实现劳动保障事业的新发展，以优异成绩迎接党的第十六次全国代
表大会胜利召开。

一、确保下岗职工和失业人员基本生活。各地要认真落实“三三制”规定，
按时足额发放基本生活费并足额代缴社会保险费。积极稳妥促进下岗职工出中
心。稳步扩大失业保险覆盖面，参保人数增加到11000万人。加强失业保险基金
征缴，切实发挥失业保险作用。

二、确保企业离退休人员基本养老金按时足额发放。基本实现企业离退休
人员养老金社会化发放。全力巩固已经取得的扩面成果，参加基本养老保险的
城镇职工人数要增加到10910万人。全面建立基本养老保险个人帐户。积极推进
企业退休人员社会化管理服务工作。农村养老保险要继续整顿规范，管好基金，
理顺体制。

三、将登记失业率控制在4.5%左右，缓解失业压力。各地要将促进就业纳
入各级政府经济和社会发展目标，切实加大再就业工作力度，积极创造更多的
就业机会。全面加强劳动力市场和就业服务体系建设，建立健全公共就业服务
制度，加快建立和完善街道社区就业服务网络。推进技工学校等职业培训机构
改革，加强职业培训。落实职业资格证书制度和就业准入制度。力争全年城镇
新增就业800万人左右，登记失业率控制在4.5%以内。

四、继续推进医疗保险制度改革。稳步扩大覆盖面，全国基本医疗保险覆
盖人数达到8500万人。加强医疗保险服务管理，加快建立多层次医疗保障体系。
进一步完善工伤、生育保险制度。

五、推进企业工资收入分配制度改革。进一步深化企业内部分配制度改革，
提倡建立以岗位工资为主的基本工资制度。继续搞好国有企业经营者收入分配
制度改革，重点规范年薪制试点。改革企业工资决定机制，大力推进工资集体
协商制度试点。坚持国家对特定行业收入分配的直接管理，实行对特定行业工
资总量和工资水平的双重调控。国有企业职工平均货币工资增长控制在10% 左
右。加强企业工资收入分配宏观调控体系建设，落实最低工资保障制度，依法
严厉查处拖欠和克扣工资的企业，切实维护职工合法权益。

六、依法规范劳动关系。全面加强劳动合同管理，推行集体合同制度。加
强政府劳动保障行政部门、工会组织和企业组织三方对劳动关系重大问题经常
性沟通和协商，促进劳动关系和谐稳定。强化劳动争议仲裁三方机制，保持结
案率在90%以上。加强对群体性事件隐患的预防监控。

七、推进劳动保障法制建设。积极推进立法工作，规范劳动合同和社会保
险关系管理。加大监察执法力度，强化社会保险费征缴核查，查处克扣和拖欠
工资、非法使用童工等违反劳动保障法律、法规的行为。认真受理群众举报案
件，结案率达到95%以上。完善行政审批制度，推进依法行政。

八、强化社会保险基金管理与监督。完善社会保险基金财务、会计制度，
加强基金管理。加强社会保险基金监督制度建设，规范基金监督程序。加强对
全国社会保障资金投资运营的监管。开展企业年金规范管理，建立企业年金个
人帐户管理系统。

九、提高统计数据的准确性和时效性。改进统计调查方法，建立统计调查
制度。加强抽样调查，逐步形成全面报表和抽样调查相结合的统计制度。建立
统计会审制度，加强统计分析。

十、加快劳动保障信息网络建设。推进劳动力市场信息网络建设，将100个
“三化”试点城市市内联网覆盖面扩大到区县，开展第二期劳动力市场“三化”
建设试点工作。做好全国和各地劳动力市场信息发布工作。抓紧落实社会保险
管理信息系统规划和标准，推广应用统一软件核心平台，积极争取资金，切实
推进系统建设。开展政府的网上信息发布工作。加强社会保障卡建设的管理和
规范工作。

请各地区和有关部门认真做好今年劳动和社会保障计划的落实工作，编制
本地区、本部门的劳动和社会保障事业发展计划，并对计划的执行情况进行检
查评估。计划实施中的问题，望及时函告我部。

附件：2002年劳动和社会保障事业发展计划


二○○二年五月二十四日