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版权:激励智力创作还是保护经济投资?/袁泳

时间:2024-07-09 20:24:08 来源: 法律资料网 作者:法律资料网 阅读:9286
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版权:激励智力创作还是保护经济投资?

北京大法律系袁泳

一、真正的作者与投资商之间的利益较量:激励创作与保护投资

----我们所理解的版权法是保护人们对文学和艺术领域的思想和感情的表达的法律,典型的保护对象,如小说、音乐、绘画等,是作者个人创作的产物。对同一思想和情感进行表达的方式多种多样,几乎具有无限的可能性,每一个人的创作对于这种可能性的利用都只是冰山的一角,在已有的创造性表达之外,另一个人再次进行独立的创造性表达的空间和自由度相对较大。只要具备版权法要求的最低限度的创造性,就可以得到版权法保护,不存在抄用他人表达的必然性。因此,作品没有绝对的价值高低之分,版权的世界是一个多样性的世界(1)。相比之下,专利技术通常处于某一特定技术领域的最前沿,虽然有可能存在的解决方案不只一个,但思路毕竟是十分有限的。技术创新不可避免地需要在已有的专利成果的基础上进行。

----随着新的作品类型,如电影作品、录音录象作品、软件作品和数据库的出现并在社会生产、服务和生活中普及,作品的创作已经逐渐从自由独立的作者单人创作的模式(2)向由雇主或委托人提供高薪报酬的多个创作者进行集体创作的模式转变,从个性创作向投资创作转变。作品创作中,作者的人格和个性的成分渐少,而组织管理多人集体参与创作必须的经济投资成分渐多(3)。智力作品与技术产品之间的界限的划分会越来越困难。在作品创作层面上,真正的作者的利益蛋糕面临着被投资商分享的危险。

----传统版权法中,激励创作的对象主要是独自创作的自然人作者。而电影作品、录音录象作品、软件作品、数据库的产生过程中,对成百上千的人共同合作的组织工作,以及先进的制作手段和设备显得越来越重要。最根本地,离不开电影公司、唱片公司、软件公司和数据库制作公司这些大型企业的巨额投资,迫切需要它们承担相应的高风险,于是它们对巨额利润的追求也就有了合理性基础。如同版权法对电影的保护不是保护摄影师,而是保护电影制片人这样的投资商一样,对软件的保护也不是保护软件设计人员,而是保护对软件生产进行组织和投资的软件公司。可见,新技术发展的趋势虽然不会改变版权法的所有传统特征,但是已经把巨大的经济投资引入到作品的创作之中。投资保护有可能成为版权法的一项越来越重要的责任。

----主张投资利益保护的意见认为,作为雇主的投资商按照版权法享有集体创作的软件“作品”的版权,并没有什么不恰当(4)。还有学者表示赞同集体创作取代个人独立创作,并对数字技术环境中,单个作者进行创作的模式是否还会居于主导地位提出质疑(5)。他认为,长期以来,文学和艺术领域的“创作”主要以个人参与的方式进行的,从而模糊了一条真理,即写作基本上是集体合作的产物。他还认为,迄今为止,交互性和开放性的因特网发展状况表明,“电脑空间”大量存在着强烈的合作冲动下的创作,集体创作出现前所未有的繁荣局面。如果在数字技术环境的版权立法中,能够放松“创作”概念中个人创作的紧箍咒,那么就可以走出传统版权法中被个人天分限制的狭窄范围,接纳集体创作,使这一真理得以再现,从而保护更大范围的文化利益(6)。

----笔者认为,以上主张虽有一定道理,但还需在不断上升和发展的数字技术进程中接受时间的考验。如果未来的数字时代中,集体创作的比例超过个人创作,又会产生一个新的问题,即如何识别出集体创作过程中进行主持、决策并表达自己的个性的人,不难想象,识别工作无疑会变得非常困难(7)。特别是当成千上万个分布在世界各地的人通过因特网共同参与作品创作,而且作品的内容因交互性和开放性的要求需要不断更新时,识别工作有可能会难上加难。

----与投资商对集体创作的“作品”享有版权的情形相呼应,区分独创性的智力表达与技术产品会越来越困难。智力作品与技术产品之间的界限如何划分,将成为一个突出的问题。关贸总协定乌拉圭回合谈判的成果之一的Trips协议的签订,以及世界贸易组织的成立,都受到美国版权领域实用主义的影响,软件作品、数据库、文字作品、音乐作品和美术作品等可以如同大米和小麦那样在国际贸易市场上进行交易。德国学者第莱尔(ThomasDreier)认为,这种实用主义对作者权传统中作者和作品的概念产生了消极影响(8)。

----在本文可以看到,在试图利用版权一劳永逸地保护所有软件、数据库和多媒体的投资商的愿望与传统的版权法的保护真正的作者的创作的宗旨之间,存在着深刻的矛盾。在未来的数字时代,版权法究竟是继续激励智力创作还是转而保护经济投资,这个重大问题将会吸引人们越来越多的思考。就计算机软件而言,虽然从国际版权界的发展动向来看,软件在未来很长一段时间内还会作为作品而受到版权保护,但国内外越来越多的学者认识到了软件的版权保护的一个不可克服的理论缺陷,即这种保护很可能越来越无法满足对最体现软件价值的工具性进行保护的客观需要,从而暴露越来越多的弊端和局限性。在数据库方面,有一类越来越受到关注的数据库,它虽然缺乏足够的独创性而无法得到版权保护,但却受到广大用户的欢迎,有着巨大的商业应用价值,那么它的投资利益也应该受到版权保护以外的特别权利或其他方法的保护。多媒体的版权保护是一个很复杂的问题,对于是否应为多媒体单列一类新的作品类型,多媒体产业是否会引发作品分类传统的危机,国内外都还没有定论。发展多媒体产业,就需要尽量使权利结算简化,而这是否意味着必须牺牲长期以来形成的作品分类上的传统理性,也是一个值得深入探讨的问题。在数字技术发展的过程中,针对这些问题,令人满意的答案何时能够产生,人们正拭目以待。

二、软件作品的版权保护实践在理论上的重大缺陷

----在美国,绝大多数软件都能得到版权保护,受到保护的软件的数量几乎等同于软件的总数量(9)。美国版权法对软件作品的独创性要求如此之低(仅需独立创作而非抄袭以及最低限度的创造性),以至于软件案件中,软件的独创性判断都因不是问题而很少提及,法官的注意力一般集中在思想表达二分法及相应的侵权问题的判断上。美国版权法的第102条b对思想表达二分法有所涉及(10)。相比之下,德国版权法第2条之2对软件的独创性的要求较高,至少在欧盟软件保护指令生效之前,德国联邦最高法院在它审理的大多数软件案件中,一直对软件的独创性持否认的态度,导致思想表达二分法的讨论从未真正被展开(11)。相应地,在德国能够到得保护的软件比在美国少得多。据统计,德国市场上的所有软件中只有5%能够得到版权法的保护(12)。

----美国最高法院于1992年对费斯特一案的判决是版权领域独创性方面最重要的判决。这一判决不承认以往占主导地位的额头出汗和辛勤收集原则,不保护事实信息本身,而只保护在材料的选择和安排上体现了独立创作、而且具有微小程度的创新的数据库。这一判决的影响力在某种程度上超出数据库范围,波及对软件的独创性判断(13)。

----美国的版权法一直遵循宪法的版权条款规定的促进科学和艺术进步的目标。软件的独创性和区分思想和表达的头一个判断标准,就是是否有利于促进这一宪法目标的实现。而受实用主义影响,美国的主导意见认为,对软件的投资越多,对科学和艺术进步的促进越大。即使实质上是软件的技术思想,只要来自于劳动和金钱的投资,而且这种投资对于完成软件的功能是必要的,就可以当作表达进行版权保护。于是,根据1986年的WhelanAssociatesv.JaslowDentalLaboratories一案的判决,实质上属于思想范畴的结构、顺序和组织(structure,sequenceandorganization)曾一度得到版权保护。1991年的ComputerAssociatesIntrnationalv.Altai,Inc.一案的法院则接受了费斯特一案的判决原则,不主张将版权保护从独创性的表达延伸至思想。费斯特一案和ComputerAssociates一案都认为,独创性的判断本身,而非额头出汗标准,为决定是否受版权保护和区分思想表达的唯一标准(14)。

----在欧盟的软件保护指令颁布和生效以前,作者权传统国家一直将一般作品上的严格的独创性标准适用于软件。与美国比较起来,作者权传统的独创性更注重作者与作品之间的独特联系,注重作者刻印在作品上的个性。也就是说,仅做到作者独立创作而非抄袭是不够的,作品的表达必须体现作品的个性。因而独创性的判断离不开“个人印记(personalimprint)”的要求。随着国际软件产业竞争的日益激烈,以法国为代表的大多数欧洲作者权传统国家逐渐意识到,软件是一种高度技术性的产品,从保护软件产业商的投资利益的实际角度出发,而不是从审美特性和个人偏好出发,法国的法院在软件的独创性判断问题上有了较大松动,不再坚持对软件适用“个人印记(personalimprint)”的要求,而是适用“个人贡献”(personalcomtribution)这一较低标准(15)。然而相比之下,德国仍然固执已见。德国最高法院审理的软件案件中,尤其是1991年的Betriebssystem一案中,软件作品的独创性判断分两个步骤进行,第一步要求体现作者的个性,第二步要求体现作者个性的程度要显著超出一般软件的水平。对此,批评意见认为,德国最高法院在这一案件中适用的独创性要求之高,甚至超出了德国版权法中对独创性的规定(16)。对此,已生效的欧盟软件保护指令有针对性地在正文前的共同立场之8中指出,判断(软件)的独创性,不得适用对软件的质量或审美性的测试。另外,该指令第1条第3款规定,软件的独创性判断只看其是否为作品独立的智力创造,而不应适用其他判断标准。从而将导致德国不得不降低对软件独创性的要求。

----从1964年计算机软件在美国版权局首次登记至今,最早对软件进行版权保护、软件产业最发达的美国,在软件版权上的立法司法探索,已历经30余年。在这个过程中,通过为软件的表达提供直接的版权保护而为软件的技术思想提供间接保护,从而积极推动软件产业壮大发展的目标逐渐确立。但在软件的版权保护初期,美国国内就已经有人提出疑义,认为版权法并不适合于软件保护,理由有:其一,版权保护期限对于发展如此迅速的软件技术来说显得太长了(17);其二,版权法提供的自动保护容易在软件产业中造成技术垄断。美国软件产业界则认为,与版权保护方法相比,申请用专利保护软件中的技术思想,困难太大。专利法中严格的三性要求(即创造性、新颖性和实用性)、冗长的审查过程和相对短得多的保护期限,都是不利因素。美国版权界占主导地位的意见认为,与版权保护方法相比,用专利保护软件更可能造成软件产业领域的技术垄断,从而不利于软件产业者之间的竞争;为保证软件产业的充分投资,就不得不突破传统的版权法模式,为软件提供版权保护。

----美国软件版权保护的立法和司法实践表明,直接保护软件的表达而间接保护软件的技术思想这一设想的副作用开始凸现,版权界也有越来越多的人认识到了软件版权保护的局限性。版权保护范围中的独创性要求,虽然在一定程度上成为促进软件创作的客观激励工具,但是软件最有价值,从而最需要保护之处并不是独创性表达。版权或作者权仅仅保护软件中不那么重要的东西,即作品性,也就是软件编程人员对软件的独创性表达,而最体现软件价值的、能够解决用户的特定问题的工具性却难以包容在版权或作者权保护范围之内。不论是软件的用户还是软件的权利人,都不关心软件的表达的独创性是否明显,或第三人是否擅自使用其独创性的表达,而是关心软件的功能是否足以解决特定的技术问题,或软件的技术构思是否被第三人非法利用。

----软件版权保护的现状说明,为软件作品相对价值较低的表达部分提供了过多保护,而对与表达无关的、体现宝贵构思的部分的保护明显不足。由此,有学者认为,软件本身仅是维持计算机运行的工具,不能直接带来知识进步,所以应当被排除在作品的范围之外(18)。我国学者较早就曾注意到版权或作者权保护软件的缺陷而主张对软件提供工业版权保护(19)。还有学者主张软件应与数据库、某些摄影、录音作品等一样,作为“准创作作品”(quasicreation),在版权法以外对其劳动和投资进行保护(20)。另有学者进一步提出,版权法对软件的保护等于在法律制度上否认了对工具性的保护,是对公众福利的严重损害,应考虑用邻接权来保护软件(21)。

----Trips协议中写进了计算机软件作为文字作品保护的条款(22)。WIPO的版权条约的第4条也对此表示附和。笔者认为,从国际版权界的发展动向来看,在理论上并不适合用版权保护的软件恐怕在未来相当长的时间内还会一直作为作品而被版权保护。尽管如此,目前已经初步显露的软件版权保护的弊端,将有可能随着数字技术的进一步发展而扩大和加深,最终会给软件产业的发展带来不良影响。

三、对独创性不足但有巨大商业价值的数据库的版权外保护

----在数据库保护问题上,版权传统与作者权传统之间存在分歧。伯尔尼公约没有直接涉及数据库的保护问题。公约的第2条第5款规定,选择和安排构成智力创作的作品的汇编受到版权保护。这样,材料由多个作品组成,而且内容的选择和安排构成智力创作的数据库可以得到版权保护。另外根据TRIPS协议第10条,不仅材料由作品组成的数据库,而且材料由非作品的数据组成、内容的选择和安装构成智力创作的数据库也可以得到版权保护。

----在版权传统,尤其是美国的版权法中,1991年的费斯特一案之前,出于保护数据库产业者的投资利益的需要,额头出汗和辛勤收集原则一直长期适用,数据库的独创性要求非常低,只要并非抄袭自他人,而且付出了实质性投资(包括经济投人、时间、精力等)就可以得到版权保护。也就是说,内容的选择和安排不具有独创性的,非作品的数据库也能以额头出汗和辛勤收集为由在美国得到版权保护。这一点是作者权传统所不能接受的。作者权传统一直坚持,只有内容的选择和安排构成智力创作,符合独创性要求的数据库才能得到作者权的保护(23)。

----1991年美国最高法院在费斯特一案中的判决,是美国版权制度中数据的独创性问题上的重大转折点。在这一案件中,费斯特公司抄用了乡村技术服务公司出版的电话簿的白页部分,并在比乡村公司覆盖的地理范围更广的范围内出版发行。由于两家公司在黄页的广告上存在竞争关系,乡村公司拒绝许可费斯特公司对白页上按照字母顺序排列的用户姓名、居住城镇、数量等信息进行复制。地区法院和上诉法院作出了有利于乡村公司的判决。但是最高法院却以乡村公司的白页信息缺乏独创性为由,拒绝对其提供保护。最高法院认为,独创性判断是提供版权保护的唯一要件,要求作品是独立创作的而非抄袭,而且具有至少是微小程度的创造性。只要出现一处创造性的火花,而不论这种创造性多么粗糙、卑微或不明显,也足以满足这种创造性。事实信息本身没有独创性,以事实信息为组成材料的数据库必须在材料的选择和安排上具备独创性,才能得到版权保护。

----最高法院拒绝根据额头出汗原则对乡村公司的数据安排和整理所花费的劳动予以保护,认为版权法的主要目标不是对作者的劳动给予报酬,而是促进科学和实用技艺的进步(24),根据版权的基本政策,科学书籍的创作目的就是传播有用的知识,而自由接触事实信息是促进科学和技艺进步的方式之一。否则,如果对单纯的事实信息提供版权保护,就会使版权法的上述目的落空。

----根据费斯特一案的判决,大多数数据库,即依照客观标准对事实信息进行选择的数据库将无法得到版权保护。由此引发一个倍受关注的问题。依据人名、电话号码、事件或事实的字母顺序这一客观标准排列的数据库,事实信息的采编越齐全,地域覆盖范围越广,就越能灵活地适应不特定的用户的需要从而越受欢迎,不同职业背景的用户根据简单的一个或数个单词、字母或数字就能进行查找和检索,并不需要数据库的制作者对信息进行刻意的选择和安排(25)。这类因缺乏独创性而无法得到版权保护的数据库具有不可忽视的商业价值,相应地,也就有保护其投资的必要性。因此,自费斯特一案判决后,这类数据库的保护问题越来越多引人注目。

关于印发《朔州市行政执法资格与执法证件管理办法(暂行)》的通知

山西省朔州市人民政府


关于印发《朔州市行政执法资格与执法证件管理办法(暂行)》的通知


朔政发〔2006〕74号

各县、区人民政府,市直各委、办、局:
  《朔州市行政执法资格与执法证件管理办法(暂行)》经市人民政府同意,现予印发。

                          二○○六年九月二十日


朔州市行政执法资格与执法证件管理办法(暂行)


  第一条 为加强对行政执法活动的管理,保障和监督行政执法机关及行政执法人员依法履行职责,保护公民、法人或其他组织的合法权益,根据有关法律、法规,制定本办法。 
  第二条 行政机关和法律法规授权的组织、依法受委托的组织(以下统称行政执法机关)及行政执法人员应坚持全心全意为人民服务的根本宗旨,严格依法行政,提高行政效能,公正廉洁,自觉维护国家、社会和公众利益。 
  第三条 县级以上人民政府领导本行政区域的行政执法资格认证与行政执法证件管理工作,日常工作由其法制办公室办理。 县级以上人民政府行政主管部门应当在本级人民政府的领导下做好本系统行政执法资格认证与行政执法证件管理工作。设置法制机构的,日常工作由其法制机构办理。 
  第四条 行政执法机关应当具备行政执法资格和执法条件,并经本级人民政府审查确认和公告。未经审查确认和公告的,不得进行行政执法活动。 行政机关依照法律、法规或者规章的规定,在其法定权限内委托符合法定条件的组织进行行政执法,必须报经本级人民政府批准。 
  第五条 行政执法机关从事行政执法活动的工作人员,必须通过行政执法资格考试取得行政执法资格,并申领和使用山西省行政执法证和执法标志(以下统称行政执法证件)或者法律、行政法规规定的其他行政执法证件。 
  第六条 依照法律、行政法规的规定,持有国家部门颁发的行政执法证件的,应由市人民政府行政主管部门向市人民政府法制办公室登记备案。 
  第七条 符合下列条件的行政执法机关的工作人员,经县级以上人民政府行政主管部门审查同意,可参加行政执法资格考查:
  (一)忠于祖国,拥护宪法;
  (二)熟悉相关的法律、法规、规章和业务; 
  (三)除法律另有规定外,必须具有大专以上文化程度,原在岗人员不具有大专以上文化程度的,三年内必须达到大专以上文化程度;
  (四)经过专门的行政执法业务培训,且经考核合格;
  (五)法律、法规、规章规定应当具备的其他条件。 
  第八条 符合第七条规定的行政执法人员可以参加省政府法制办公室组织的执法资格培训、考试。
  第九条 考试成绩合格者,取得行政执法资格证书。行政执法机关应将取得行政执法资格证书的人员名单报本级人民政府法制办公室备案。 
  第十条 取得行政执法资格证书的人员,持证上岗。 未取得行政执法资格证书和行政执法证件的人员不得从事行政执法工作。已从事行政执法工作的,应调离行政执法工作岗位。
  第十一条 行政执法机关应认真履行职责,把好上岗行政执法人员审查关,不得徇私舞弊,弄虚作假;不得雇用合同工、临时工从事行政执法工作。 
  第十二条 行政执法人员执行公务时,应出示行政执法证件;不出示行政执法证件的,行政执法行为无效。 
  第十三条 行政执法人员在执法中有下列情形之一的,县级以上人民政府法制办公室或县级以上人民政府行政主管部门应责令其立即改正,并可以暂扣其行政执法证件:
  (一)不依法履行职责的; 
  (二)徇私舞弊,滥用职权的;
  (三)执法时,不出示行政执法证或不佩戴行政执法标志的; 
  (四)出借行政执法证件的。 
  暂扣行政执法证件的,应进行立案登记,制作调查笔录和暂扣行政执法证件决定书,并于三日内报上一级人民政府法制办公室和行政主管部门备案。 暂扣行政执法证件期限为五日以上,三十日以下。被暂扣行政执法证件的人员,在扣证期间必须离岗接受教育,不得从事行政执法活动。 
  第十四条 行政执法人员有下列情形之一的,市人民政府的法制办公室提出意见后,上报省人民政府法制办公室,经省人民政府法制办公室批准,取消其行政执法资格,收回行政执法资格证书和行政执法证件: 
  (一)受到刑事处罚的; 
  (二)受到开除行政处分的; 
  (三)被暂扣行政执法证件两次以上的; 
  (四)在行政执法活动中有违法行为,造成严重后果的; 
  (五)连续两年年度考核不称职的, 被取消行政执法资格的人员,不得参加行政执法活动。 
  第十五条 行政执法机关违反本办法规定的,由县级以上人民政府责令改正;情节严重的,责成有关部门依法对直接责任人和负有领导责任的人员给予行政处分。 
  第十六条 公民、法人或其他组织对行政执法机关及行政执法人员违反本办法规定的行为,有权举报、控告、申诉。 
  第十七条 人民警察的执法资格认证与证件管理,按《中华人民共和国警察法》和有关规定执行。 
  第十八条 县级以上人民政府及其行政主管部门法制工作机构人员的行政执法监督资格认证与证件管理,参照本办法执行。
  第十九条 本办法由市人民政府法制办公室负责解释。 
  第二十条 本办法自2006年10月1日起施行。






  近年来,商家越来越重视媒体宣传的作用,各类广告铺天盖地的充斥于报纸、电视、网络等新闻媒体,可谓想尽千方百计,无孔不入。在这种背景之下,明星代言广告应运而生。据统计,央视晚间黄金时段(19点至21点)明星代言广告占该时段广告总数的80%。用明星代言广告,似乎成了各种品牌发展的必然趋势。然而现实是,一旦出现虚假广告,明星往往把责任推得干干净净,使消费者处于不利的尴尬境地,最终伤害到的是普通消费者的合法权益。但是,相关规定明显缺乏应有的刚性,没有约束力。对于一意孤行的虚假广告代言人,目前并没有相应的处罚依据。

   一、虚假广告代言的现状及危害

  从民法原理上说,明星与广告主、广告发布者属于共同欺诈,按我国传统理论,构成共同行为,必须具备三个要件:①从主体来看,行为人必须是二人以上。②从客观要件来看,各共同行为人必须有共同的行为。③从主观要件来看,各共同行为人必须有共同的行为故意。明星与广告主、发布经营者、广告发布者之间有共同行为;他们主观上不可能意识不到这个后果,但是在利益驱动下,恰恰希望或放任误导消费者的后果的产生。明星代言广告符合欺诈的一般的特征,即一方当事人故意实施某种欺骗他人的行为,使他人陷入错误判断并基于错误判断而订立契约。

  从法理上说,明星代言虚假广告违反了几个基本原则:

  ①诚信原则:诚实信用原则是基本的原则,广告代言人在代言活动中当然负有诚信义务。这就要求在信息公开的市场关系中,其代言广告要诚信的传递产品或服务的真实信息。

  ②权利义务一致原则:根据权利和义务的一致性,在享受权利的同时应当履行同等义务。在广告代言中代言人有权为广告代言获取报酬,也有必要履行对商品或服务的审查义务,向广大消费者提供相对真实可靠的商品信息。

  ③信赖利益保护原则:人们在市场中会自然的从对代言人形象的信赖进而信赖其所代言的商品或服务。如果代言人不正当地利用这种合理信赖,为了经济利益对其所代言的商品或服务进行虚假宣传,则应承担相应的法律责任,以保护消费者的信赖利益。

  当消费者的合法权益受到侵害的时候,为什么没有切实有效的维权手段,这不得不说道我们现在的关于明星代言虚假广告的法律的滞后,换句话说,我们还没有规制明星代言的法律。当虚假代言曝光后,明星也不会受到法律的惩处,取而代之的是社会舆论的压力和良心道德的拷问。法律是道德的最低底线,当这些都不能制约明星的行为的时候,我们应该意识到我们法律的滞后性,以及需要完善法律的迫切性。

  对此,《广告法》第三十八条规定:违反本法规定,发布虚假广告,欺骗和误导消费者,使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的,由广告主依法承担民事责任;广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的,应当依法承担连带责任。社会团体或者其他组织,在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务,使消费者的合法权益受到损害的,应当依法承担连带责任。从上可以清楚的看到,在《广告法》中的责任主体包括广告主、广告经营者、广告发布者,但却没把代言人纳入到责任主体一类,这不得不说是法律的一大漏洞。在《反不正当竞争法》第九条 经营者不得利用广告或者其他方法,对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下,代理、设计、制作、发布虚假广告。显然,反不正当竞争法也将广告代言人排除在了责任主体之内。

  在《刑法》第二百二十二条 广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定,利用广告对商品或者服务作虚假宣传,情节严重的,处二年以下有期徒刑或者拘役,并处或者单处罚金。显然把代言人排除在责任主体之外了。根据法理:权利和义务是相对应的,在明星代言虚假广告中,明星获得了报酬享受了利益,那么他们也必将承担有相对等的义务。因此在广告法中的关于责任主体的规定,是存在有缺陷的。

  但我国的立法也在不断的完善和改进。2009年6月1日实施的《食品安全法》填补了这一空白,该法第55条规定:“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品,使消费者的合法权益受到损害的,与食品生产经营者承担连带责任”。至此,包括明星在内的个人代言广告,终于有了法律规矩。但是我们应该看到,此处的立法也存在着严重的缺陷,所以立法仍然需要不断的完善。

  虽然我们国家的法律中,首次出现了明星代言虚假广告需要承担法律责任的法律规定,但是《食品安全法》的规定也仅使用于食品安全领域,在还普遍存在明星代言的药品,日用品等领域,仍然得不到有效规制。换句话说,它的调整范围过于狭隘。根据此法条,当消费者的合法权益受到损害的时候,明星才承担连带责任,可是消费者的合法权益不应该作为明星是否承担责任的前提条件,要真正的做到规范市场,只要明星致消费者的合法权益于危险之中,并随时有受损害的危险,均应负连带责任。 此规定的适用仅是在发生了消费者的合法权益受到侵害以后,即它只是一个事后的救济措施,我们要做的是良好的事前防卫。像这样的规定,也只是治标不治本的行为,对于规范市场虽然有一定作用,但并不能斩草除根。

  二、法律制约:虚假广告代言人法律责任的完善

  首先要说到的即是立法规制。《广告法》自1995年2月正式实施以来,已经有十几年的历史了,因此,对广告法的完善和修改势在必行。而我建议从以下几个方面来完善。第一,扩大虚假广告的责任主体。如前所述,对于作为自然人的明星参与违法广告的法律责任没有规定。这不能不说是一个法律的漏洞。因此,修改的时候要扩大的责任主体的范围,把代言人纳入责任主体范畴。第二,把明星要承担的责任类型和明星要承担的责任的大小,都做硬性的规定,使民众要追究明星的责任的时候,可以有法可依。并且,我认为应该加大对明星代言虚假广告的惩罚力度,如加大民事赔偿的幅度,加强行政处罚的力度,甚至可以进行刑事处罚,这对规范这个市场是很有必要的。如可以修改《广告法》第37条,在现有规定基础上,再加上“对明知或者应知是虚假广告的广告代言人应没收代言收入,情节严重的,可以并处代言收入一倍以上三倍以下的罚款”,同时责令该代言人消除影响及在一定时间内禁止广告代言。它既可以明确宣布个人因代言虚假广告所得的收入为非法,也可以对给公共利益造成严重损害的广告代言行为进行严厉的经济处罚,并限制虚假广告代言人的代言行为。在承担责任类型上,我认为明星承担连带责任更为合适,即受侵害的人可以向明星和广告主、广告经营者和广告发布者之中的任何人提出部分或全部赔偿请求。第三,在广告法中应该规定一些义务性的规定,要求明星在做广告的时候,必须遵守诚信原则,遵守那些法律明文的义务性规定,如当明星以证人身份在广告中作为商品推荐者,必须是该商品的真实用户,其推荐词必须真实无误。最后,加强对关系到国计民生的商品的广告管理,建立对此类商品不允许明星涉入做广告的制度,这样就直接减小了民众最重要的权益受到侵害的可能性。

  同时要完善司法规制。在司法过程中,我们常常因为《广告法》中没有规定,所以对明星代言虚假广告无计可施。实际上,除了《广告法》以外,我们还有许多法律可以运用,比如说民法通则,再比如说《消费者权益保护法》《合同法》等。如前所述,明星代言虚假广告符合一般欺诈的条件,故根据契约自由的要求,该行为应当然不具备法律效力。从合同违约的角度,我们可以根据《合同法》第五十四条规定:“一方以欺诈、胁迫的手段或者乘人之危,使对方在违背真实意思的情况下订立的合同,受损害方有权请求人民法院或者仲裁机构变更或者撤销。”再比如如果从侵权理论方面分析,则不管明星是否意识到自己代言的产品是虚假产品,只要产品质量造成购买人或者使用人的人身或者是财产损害,就可以以共同侵权追究明星的责任,并且根据我国最高法院的司法解释,明星应当承担的是侵权的连带责任,即当其他责任人无能力清偿时,明星有义务清偿所有的债务,超出自己承担的部分可以向其他债务人追偿。《民法通则》第130条规定:“二人以上共同侵权造成他人损害的,应当承担连带责任。”根据最高人民法院对共同侵权的司法解释规定:“二人以上共同故意或者共同过失致人损害,或者虽无共同故意、共同过失,但其侵权行为直接结合发生同一损害后果的,构成共同侵权,应当依照民法通则第130条规定承担连带责任。”回到我们探讨的问题中,根据司法解释很明显的看出,在共同侵权的主观要件中,并未要求明星必须意识到自己的违法行为,而更为强调的是一种侵权的结果。

  此外,我们还要完善的是行政规制。所谓行政规制,是指通过政府行使行政权力对广告的内容给予法律上的认可、核准和监督的规制方法。从这几种规制看来,行政规制是起源最早最古老的一种规制方法。而想要有健全的行政制度,我认为我们可以从以下几个方面着手:

  现阶段我国的广告监督都基本只停留在事后监督,必须应该加强虚假广告的源头制止,加强事前监督。因此,在完善行政规制方面,我们首先要做的就是建立对明星做广告的事先审查制度。明星代言广告,也应当在事先由广告审查机关进行实质和形式审查,同时媒体也要对明星做广告进行更为严格的形式审查。广告法第34条是关于广告事前审查的规定,但其仅局限于药品、医疗器械、农药、兽药等商品广告,因此该制度适用的范围过于狭窄,应该在所有的产品上都适用事前监督制度,这是规范广告市场的源头保证。笔者认为可以学习韩国的做法,专门设置一个机构来预审。我们不能把所有的关于这方面的事情都压在工商部门的身上。

  建立完整的广告审批备案制度。其基本做法就是当广告通过审批后,就被备案,如若以后该产品或者服务出现一点问题,这个产品将永久性的被列入“黑名单”当中,不仅如此,就连当初代言这个产品的代言人也会受到株连。这个制度来源于瑞典,但是我觉得对虚假广告屡禁不止的我国来说,是很有借鉴意义的,因为这会是商家真正做到关注自己产品的质量,而不是一味的用广告吹嘘产品,也会使明星自己对代言这个事情有更多的警惕,这将大大减小代言的数量。

  建立规范的虚假广告群众举报制度。即让民众在遇到这样的虚假广告产品时,能够及时并且有地方可以举报,把它对民众的损害降低到最小。为了增强大家举报的积极性,我们甚至可以设置有奖举报的制度,这样首先上当受骗的人举报后就避免了更多人的上当受骗。这是对广告活动实施动态过程中监督的有效措施,也是根治虚假广告的有效途径。

  加强行政执法的力度。行政执法要有法可依,有法必依,严格按照法律的规定进行执法。行政权作为一种代表国家的公权力,它是严肃和庄严的,因此它必须严格执行的。比如有广告预审制度了,则要严格按定下的标准对广告进行审查,切忌这样的良好制度在某些为了私人利益的执法者手中被糟蹋,而成为一种形式和过场。

  三、社会制约:对虚假广告代言人法律责任外的道德补充

  对于混乱的广告代言市场,我们除了从立法、司法、行政几个方面来进行规范外,还应该做好社会对其的规制。社会是我们生活的大家庭,有了社会的规制,代言的问题将会得到很大的改善。如北京市消协于2004年和2006年先后两次通过媒体公开发出《致社会名人、明星的公开信》,希望他们“珍惜自己的荣誉和形象,遵守公认的职业道德,尊重消费者的权益”。这是社会对明星的呼吁,当然它是缺乏强制性的,但对于每一个有良知的人来说,它自然是有约束力的。虽然北京市消协是做了一些事情,但是从社会整体的情况来看,许多的社会团体和组织却没有充分发挥他们的作用,就消费者权益保护协会来说,他们应该完善自己的一些制度,比如在怎么给予权益受到侵害的消费者帮助,怎么给予商家和代言人更大的压力,使他们更加懂得自律等等。再者,市场应该是一个讲诚信,讲信用的地方,没有诚实信用的市场都是不健康的,因此社会应当给予商家和明星足够大的压力,使他们自觉遵守诚实信用的原则。

  当然,在完善社会规制上,不仅要从明星的不足上着手,也应该对民众自己的行为作出客观的认识。由于历史的、经济的、政治的等各个方面因素的影响,广大人民群众的维权意识相对薄弱。绝大部分消费者在遇到虚假产品的时候,常常抱着“吃一堑,长一智”的想法,认为自己拿钱买一个经验教训,以后不犯这样的错误就行了,还有少部分消费者也试图想要维护自己的合法权益,但却苦于维权的成本太高,或者是维权的路太为复杂而放弃。显然这些行为都是民众自身的法律意识淡薄所造成的,并且它也让商家更加肆无忌惮,因此社会必须通过努力,让广大消费者增强法律意识,自觉的拿起法律的武器保护自己的合法权益。这才能从根本上治理虚假广告的。

  从我国广告市场明星代言的实践出发,结合法制发达国家的相关立法经验,本着保护消费者合法权益、规范明星代言行为和严格广告市场秩序的宗旨,明星代言广告不仅要有明确而严格的义务,还要有完善而侧重的责任。因此,我们首先要完善的是立法规制,同时从行政规制,司法规制方面着手,用以改变我们现在眼前严峻的虚假广告代言成风的形势。当然,最重要的是社会对其的规制,一个健康的广告市场,离不开社会对其积极的引导和约束。因此,社会的一些组织和团体(如消费者权益保护协会)应该主动承担起这种责任,为规范代言行为作出更多的积极引导,而作为社会中的每一员——消费者,也应该从自身出发,提高自己的素质和判断能力,使那些虚假广告无可趁之机。总之,当我们把四种规制都完美的结合起来的时候,虚假广告代言这样的事业将离我们越来越远,而那些虚假广告代言人必将为自己的行为付出代价。

  参考文献